Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Эффективность категорийного менеджмента в управлении ассортиментом». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Изначально понятия «категорийный менеджмент» не было. Постепенно специалисты перешли к выделению основной единицы элемента – категории. Появление категорийного менеджмента связано с компанией P&G, которая в начале 90-х годов впервые объединила товары в категории не по принципу их производства, а по их общим для потребителя свойствам. Зубная щетка и зубная паста имеют разные свойства и способы производства, но должны быть отданы в управление одному менеджеру по причине того, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании, как предметы для гигиены полости рта. Их продажи связаны и они влияют друг на друга. Этот подход называется «эффективное реагирование на запросы потребителей», которое стали отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента. Формирование всего ассортимента, как ассортимента отдельных категорий, подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей.
Достоинства и недостатки категорийного менеджмента
Преимущества категорийного менеджмента можно перечислить следующие:
- повышает удовлетворенность клиентов магазином за счет удобства и визуализированного разнообразия ассортимента;
- повышает средний чек, лояльность покупателей и общее количество продаж;
- упрощает работу с контрагентами и поставщиками;
- минимизирует количество неликвидных остатков;
- формирует позитивный имидж компании.
Несмотря на позитивные функции категорийного менеджмента, у него также присутствуют недостатки. Главных недостатков всего два:
- Кадровый вопрос. За реализацию категорийного менеджмента отвечает специальное лицо — категорийный менеджер. Для этого он должен обладать необходимыми знаниями, а именно иметь опыт работы в маркетинге, понимать продакт-менеджмент, иметь аналитические способности и знания в области финансов.
- Процесс управления ассортиментом и запасом в цепочке поставок. Если количество позиций и контрагентов растет, то растет и количество объектов анализа, а также сама цепочка поставок. Поэтому категорийный менеджмент не подходит для развитых сетей магазина с разноформатной розницей.
Ключевые задачи категорийного менеджера
К основным задачам категорийного менеджера относятся:
◦ оптимизация складских запасов и товарных потоков на основе выявления и реализации продукции повышенного спроса;
◦ четкое разбиение товарных групп на категории;
◦ оптимизация управления финансами в каждой категории товаров;
◦ разработка ассортиментной политики;
◦ определение правильного позиционирования товара в категории;
◦ анализ влияния различных групп товаров как в категориях, так и между ними;
◦ учет интересов производителей, поставщиков, покупателей;
◦ разработка системы оценки эффективности.
Эффективен категорийный менеджер будет только при наличии в компании правильно настроенной информационно-аналитической системы, при налаженных бизнес-процессах, при правильной мотивации и полномочиях самостоятельного принятия решений.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В ОБЛАСТИ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Современные российские предприятия все чаще переходят на новую технологию управления ассортиментом товаров, известную как категорийный менеджмент.
Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица [37].
Он основывается на двух главных правилах:
- 1) потребитель — основная ценность, вся деятельность ориентируется на максимальное удовлетворение его запросов;
- 2) категория является самостоятельной бизнес-единицей, она предполагает объединение функций закупки и продажи, наличие единственного лица, ответственного за все происходящее в рамках категории.
Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.
Роль категорийного менеджера
Категорийный менеджер отвечает за формирование стратегии развития категории (именно всей категории, а не своего бренда) и за поиск новых возможностей и точек роста в категории с целью максимизировать продажи и удовлетворить потребности покупателей категории. Свои решения категорийный менеджер принимает на основе данных, результатов тестов и исследований, а также понимания стратегии ритейлеров, что подразумевает тесное взаимодействие как с отделами аналитики и исследований, так и с отделами продаж, маркетинга, логистики.
Изначально классический категорийный менеджмент в первую очередь закрывал задачи по оптимизации ассортиментной матрицу, выкладке продукции на полке и навигации в магазине, в то время как современный категорийный менеджер глубоко вовлечен во все кросс–функциональные процессы в поисках новых точек роста для категории за пределами стандартных инструментов категорийного менеджмента.
Важно понимать, что категорийный менеджмент — это не просто проект или набор задач, а постоянный спланированный процесс по выстраиванию стратегии категории, дающий долгосрочные бизнес результаты.
Почему покупатель — ключевой фокус категорийного менеджера?
Покупатель голосует за ваши продукты и услуги деньгами — они главные судьи, кого вы должны держать в уме при выборе стратегии.
Многие бренд и компании забывают о своих покупателях, их потребностях и мотивах. Важно сменить фокус на ориентацию на покупателей и удовлетворять их потребности.
Категорийный менеджер всегда ориентирован на покупателей и потребителей, так как знание своего покупателя необходимо для эффективного поиска возможностей роста категории.
Если мы принимаем решения, основываясь на видении покупателей, то мы имеем больше шансов попасть в их ожидания и неочевидные потребности и повлиять на продажи категории.
Без понимания покупательского поведения, пути к покупке и процесса принятия решения покупателем категорийный менеджмент будет направлен на прямые продажи и продвижение своего бренда вместо поиска точек кратного роста для всей категории.
Определение категории
Определение «категории» компании Nielsen, используемое в качестве основного определения во всей отрасли, состоит в том, что продукты должны удовлетворять сходные потребности потребителей или что продукты должны быть взаимосвязаны или взаимозаменяемы. Определение Nielsen также включает положение о том, что продукты, помещенные вместе в одну категорию, должны иметь возможность логистики в магазине (например, могут возникнуть проблемы с объединением продуктов комнатной температуры и охлажденных продуктов в одной и той же категории даже при соблюдении двух начальных условий). .
Однако это определение не объясняет, как этот процесс часто работает в практических ситуациях розничной торговли, где преобладают демографические или маркетинговые соображения.
Следующим шагом Категорийного менеджмента является понимание механизма решения покупателя относительно покупок данной категории. Процесс принятия решений обычно анализируется путем наблюдения за покупателями непосредственно в магазине и путем прямого опроса. Результат записывается в дереве решений клиента (CDT).
Формирование категорий в ассортименте
Очень важным моментом, который обязательно нужно понимать при управлении ассортиментом, является то, что категория формируется исходя из потребностей покупателя и никак иначе. Потребители уже мыслят категориями. Когда человек думает, что ему нужен холодильник, он, как правило, смотрит холодильники всех брендов и производителей. И категорией товара тут можно назвать именно холодильник, а не его бренд. Так по всему ассортименту магазина.
Для того чтобы сформировать отдельные категории товара, нужно придерживаться следующего алгоритма:
- Выделить класс товара.
- Объединить все товары по каким-то широким признакам: из чего сделано, для кого предназначено
- Определить целевые группы покупателей и изучить их основные потребности.
Товары допустимо делить стандартным способом по схожести изготовления и применения. Можно получить в этом случае такие категории как: мыло, шампунь, гель для душа, хлеб, творог, кофе. Также можно поделить категории по принципу, для чего используется. Например, товары для отдыха, рыбалки, определенного вида творчества.
Роли категорий и их классификация
В зависимости от типа товара, каждой категории можно присвоить одну из четырех ролей.
- Привилегированная роль — это основные товары магазина, на продажу которых мы делаем упор. Это основа ассортимента ритейлера, которая формирует потребительское и ценовое восприятие торговой точки. Эти категории являются наиболее конкурентными, поэтому на них необходимо поддерживать соответствующие цены: средние по рынку или, по возможности, более низкие. Соответственно, эти категории демонстрируют большой товарооборот, но сравнительно невысокую прибыль.
- Удобная роль присваивается сопутствующим товарам, которые дополняют ассортимент магазина. Данные категории увеличивают товарооборот, как правило, они имеют высокую маржу. При этом у покупателя создается впечатление универсальности торговой точки для совершения любой покупки.
- Сезонная роль присваивается категориям, имеющим ярко выраженную сезонность продаж. Санки, купальники, крем от загара, новогодние игрушки и другое. Эти товары также помогают сформировать представление о торговой точке как one-stop места для покупок. При этом в сезон приносят большую прибыль, а в не сезон продажи минимальные или нулевые.
Мотивация менеджера по закупкам
Как мотивировать менеджера по закупкам будет зависить от его функциональных обязанностей и полномочий. Обычно такой менеджер влияет на такие факторы как:
- себестоимость товара (путем снижения закупочных цен или оптимизации логистики);
- оборачиваемость (оптимизация товарных остатков товаров и закупка высокооборачиваемых товаров);
- количество неликвидов, браков, возвратов;
- выполнение планов закупок;
- оптимизация условий сотрудничества с поставщиками;
- получение бонусов от поставщика.
Все показатели мотивации должны быть связаны с :
- параметрами на которые он может влиять;
- с параметрами которые будут актуальными для компании где он работает;
- с нашим предположением, что отдел закупок не только тратит, но и зарабатывают деньги для компании.
Критериями оценки эффективности работы менеджера по закупка могут быть
| Критерий | Суть оценки |
| Процент от маржинальной прибыли (обычно является базовой ставкой П) | Изменяется в процентах, показывает влияние менеджера на себестоимость товара. Чем меньше себестоимость, тем выше процент. Мотивирует менеджера снижать закупочные цены и оптимизировать логистику |
| Оборачиваемость (выполнение норматива по оборачиваемости) | В процентах, показывает количество закупленного товара по отношению к динамике продаж. Мотивирует менеджера иметь оптимальное количество товаров на складе, избегая ситуации затаривания или отсутствия товара на складе |
| Выполнение плана закупок | Да/нет или % от превышения/недополучения плана. Показывает точность расчета поставок и правильность организации процесса закупки. Мотивирует менеджера к правильному планированию и отладке системы поставок |
| Доля неликвидного и низкооборачиваемого товара | Изменяется в процентах, позволяет контролировать товарные запасы. Мотивирует менеджера правильно закупать товар, избегая ситуации «купим, а потом посмотрим, пойдет или нет» |
| Количество случаев отсутствия товаров на складе (OOS – out of stock) | В процентах от потерянных продаж или количественное выражение (число случаев). Мотивирует менеджера избегать ситуаций дефицита и поддерживать товарный запас. В качестве противовеса необходимо использовать критерии по соблюдению нормативов товарного запаса или оборачиваемости (что бы избежать затаривания) |
| Соблюдение нормативов товарного запаса | Процент отклонения от норматива. Цель – поддержание оптимального товарного запаса, мотивирует менеджера избегать дефицита и затаривания |
| Доли нереализованных товаров после окончания сроков годности (окончания сезона) | В процентах от общей доли закупленных товаров. Мотивирует к оптимизации сроков поставки и количеству товарных остатков |
| Повышение доли товаров, закупленных на условиях товарного кредита | В процентах от общего количества товарных остатков. Мотивирует менеджера к повышению кредитной линии и минимизации вложенных средств |
| Взнос поставщика за размещение на полке или бюджеты поставщика по продвижению товара | Исчисляется в процентах от суммы полученных денег. Мотивирует менеджера на получение взносов, бонусов и других сумм от поставщика в кассу компании, а не себе в карман |
| Количество закрытых рекламаций | Процент от общего числа бракованного или возвратного товара, мотивирует менеджера на работу с рекламациями и возврат вложенных средств |
Требования к категорийному менеджеру
Категорийный менеджер должен соответствовать следующим требованиям:
- высшее (или неполное высшее) образование;
- знание рынка продвигаемого товара (например, в сфере игрушек требуется знать основные категории игрушек, товарные марки, производителей и поставщиков);
- хорошее знание ПК (офисных программ, 1С);
- часто требуется опыт работы в сфере закупок или категорийным менеджером.
Желательные требования к сотруднику примерно следующие:
- знание разговорного и письменного английского языка;
- знание маркетинга, финансового учета, товароведения;
- опыт продаж или продвижения продукции.
Принцип №2. Категорийный менеджмент помогает тогда, когда все процессы прозрачны и измеримы
Чтобы этого добиться, Вам придется собирать большое количество информации и затем ее анализировать. Перечислю, какие именно сведения потребуются.
1. Информация о своем целевом покупателе. Ответьте на следующие вопросы:
- кто он;
- что покупает;
- как часто покупает;
- когда покупает;
- где еще покупает;
- зачем (с какой целью) покупает;
- почему покупает что-то у Вас, а что-то в других местах.
На этом же этапе следует определить, каков в Вашем магазине:
- трафик;
- средний чек.
Далее надо сделать уточнения по отдельным категориям:
- каков уровень удовлетворенности покупателя;
- что покупатель хотел купить и что купил.
Не бойтесь ответить себе и на такой неприятный вопрос, почему покупатель не приобрел желаемый товар именно у Вас:
- не было в магазине;
- не нашел в торговом зале;
- не увидел ценника на товаре;
- цена показалась высокой;
- не понравился товар (срок годности истек, выкладка выглядит неряшливо).
2. Информация о рынке. Анализируйте продуктовый ритейл по следующим направлениям:
- тренды на рынке: например, спрос повышается на экологически чистые продукты, снижается — на отечественное пиво, развивается направление по созданию собственных торговых марок и т. д.;
- какие новинки сегодня присутствуют;
- товары каких лидеров продаж можно найти в каждой торговой точке.
Затем посмотрите на свой магазин со стороны.
3. Информация о конкурентах. Чем больше Вы будете изучать Ваших конкурентов, тем эффективнее Вы сможете воспользоваться информацией о них. Узнавайте о Ваших «соседях» следующее:
- для кого работают (кто основной покупатель);
- как работают (график);
- с чем работают (ассортимент);
- на какой сегмент делают ставку (эконом, средний, премиум);
- кого берут на работу — местных жителей, гостей из соседних областей / республик / стран;
- какие проблемы решают (воровство покупателей / сотрудников, продление / получение лицензии на розничную торговлю алкогольной продукцией, возможная ликвидация предприятия в связи с ужесточением законодательства и т. д.).
4. Информация по своей торговой деятельности. Конкретнее — данные по работе категории:
- товарооборот в штуках и рублях;
- прибыль;
- удельные показатели товарооборота и прибыли на кв. м;
- оборачиваемость товарного запаса.
Категорийный менеджер — кто это?
Формирование такой должности предполагает принципиально новый подход к организации бизнеса и новую управленческую структуру. Центральным звеном в данном процессе выступает создание единых административных центров. При этом, как правило, используются структуры с матричными схемами. Они предполагают не только горизонтальное, но и вертикальное управление. Категорийный менеджер не становится директором или начальником того или другого отдела. Тем не менее он оказывает значительное влияние на деятельность остальных подразделений, работа которых в той либо иной степени касается функционирования всего бизнеса. В некоторых источниках задачи категорийного менеджера рассматриваются не совсем верно. Ряд авторов подчиняют этой деятельности всех сотрудников, представляя их в качестве вертикальных управляющих. За каждым, в частности, закрепляют экономиста, бухгалтера и прочих специалистов. Однако если поделить все внутренние функции компании на те, что относятся непосредственно к бизнесу, и те, которые касаются организационно-административной деятельности, то категорийный менеджер исполняет именно первые. Он не отвечает за правильность формирования цен в фискальном плане и составление баланса. В его задачи входит сам бизнес. Он устанавливает выгодную цену, а ее оформлением занимаются другие сотрудники. Он формирует нормативы наполнения полок, а заполняют их раскладчики.
Все, что делает категорийный менеджер, обязанности специалиста, а также его ответственность вытекают из организационной структуры. К вопросу определения круга полномочий такого сотрудника необходимо подойти очень серьезно. В противном случае на предприятии появится «командующий» бухгалтерами, экономистами и другими работниками. Таких «начальников» в компании может образоваться очень много. Должностная инструкция категорийного менеджера составляется так, чтобы специалист четко понимал, что входит в его компетенцию, а что нет. Для этого целесообразно воспользоваться опытом крупных компаний, в которых такие сотрудники работают давно и добиваются поставленных перед ними целей. Если по каким-то причинам это не представляется возможным, то следует помнить о важнейшем условии — децентрализации. Она предполагает передачу части полномочий по принятию определенных решений, концентрацию функций по управлению ассортиментом, ценообразованием, маркетингу в руках одного человека — категорийного менеджера.
Особенности внедрения системы
На практике события могут развиваться по двум вариантам. В одном случае руководитель принимает во внимание все нюансы и специфику профессии категорийного менеджера, и происходит постепенный переход на новый уровень управления бизнесом. Второй вариант предполагает недостаточно четкое понимание сути деятельности директором предприятия и, как следствие, не только недостижение успеха, а и образование значительных сбоев в работе. В первом случае могут возникать некоторые межличностные конфликты среди сотрудников, не понимающих сути работы категорийного менеджера и считающих его деятельность «возней с бумагами и пустой болтовней». Такая ситуация достаточно часто встречается в компаниях, пытающихся внедрить эту систему. Решение подобных конфликтов осуществляется информированием персонала, объяснением необходимости такого подхода к бизнесу. Сами категорийные менеджеры при этом должны много и упорно работать, а не прикрываться своими полномочиями и проводить время, отдыхая дома. Только при активной деятельности специалистов будет виден результат.
Что такое категорийный менеджмент
Когда-то давно, на этапе становления современной цивилизации, люди приобретали различные нужные для себя вещи и предметы на рынке — специально отведенном для этого месте под открытым небом. На рынке можно было купить все что угодно: от яблок до сапог или даже новой телеги. И никто не задумывался о том, как расположить товары, кому предложить в первую очередь, — все происходило стихийно.
В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.
Ритейлеры, как правило, сотрудничают с большим количеством брендов и поставщиков одновременно и стоят перед задачей грамотного размещения товара на полках своих магазинов. Поэтому огромное значение для деятельности любого розничного магазина приобрело эффективное управление ассортиментом и товарооборотом.
Так возникла необходимость классифицировать всю имеющуюся в наличии продукцию. Произошло деление товаров по категориям на группы. Теперь они объединены между собой по характерным для них свойствам и функциям. И, как следствие, появилась новая отрасль торговли, которая называется категорийный менеджмент — управление каждой категорией, как отдельной бизнес-единицей со своим оборотом, стратегиями и целями. Ассортимент каждого розничного магазина можно поделить на виды. А любой продукт, который лежит на полке магазина, можно отнести к той или иной категории товаров.