Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Что такое СПИН-продажи и как их использовать бизнесу». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Техника СПИН в продажах — эффективный способ выявления реальных потребностей потребителя и адаптации вашего продукта к проблеме конкретного потребителя. Ее легко и просто реализовать. Но при этом модель не является волшебной палочкой, взмах которой в раз закроет сделку. Иногда на прогрев клиентов для продажи сложных продуктов в В2В уходит не один месяц и СПИН тут приходится как нельзя кстати.
Коротко: как продавать с помощью методики СПИН
- Используйте 4 категории вопросов, чтобы подталкивать клиентов к правильным выводам: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие
- Отталкивайтесь от явных и скрытых потребностей клиента. Если выявили скрытые потребности — превращайте их в явные
- Используйте только открытые вопросы — чтобы клиент смог выговорится и рассказал вам как можно больше
- Не импровизируйте — заранее изучайте потенциального клиента, составляйте перечень вопросов и применяйте их по ситуации
- Используйте СПИН только в сложных продажах, В2В и для реализации дорогостоящих продуктов. СПИН не работает в импульсивных и быстрых продажах
Понятие и предыстория SPIN-продаж
СПИН-продажи (SPIN-selling) – техника для достижения высоких продаж, в основе которой лежат четыре типа вопросов. Метод SPIN разработал Нил Рэкхем – американский психолог, имеющий мировое признание. Технику активно используют маркетологи из более чем 30 стран мира, ее эффективность доказана многолетним опытом. Современные психологи называют модель СПИН универсальной: она подходит не только для продаж, но и может использоваться во всех диалогах, в которых акцент делается на убеждение.
В ходе исследований Рэкхема было выявлено, что доминирующее количество сделок с дорогими товарами сопровождается большим циклом вопросов, если сравнивать с низкобюджетной продукцией. Вопросы тоже важны: они вскрывают боли, но в это же время позволяют познакомиться с потребностями покупателя ближе. Была выявлена еще одна важная закономерность: менеджеры, которые без проблем заключают мелкие и средние сделки, оказываются полными профанами в глобальных проектах.
Нил обнаружил, что специалистам, привыкшим к определенному типу продаж, тяжело перестраиваться на новые продукты и требовательных клиентов, что влечет за собой череду неудач. Знания основ торговли недостаточно для умелой работы в разных направлениях. Важны ситуационные вопросы, коммуникабельность, правильная презентация и установление контакта с собеседником, а также умение подстраивать все это под конкретную сделку. В крупных проектах менеджеры внимательно слушают клиента: им не нужно спешить, чтобы продать много недорогих товаров. Такие специалисты собирают информацию, которую смогут использовать в качестве аргументации при проработке болей и подведения потребителя к решению купить товар.
SPIN-продажи – метод, позволяющий трансформировать холодных и нелояльных потребителей в постоянных клиентов. Для реализации SPIN-стратегии потребуется привлечение подготовленных менеджеров, которые знакомы с технологией, имеют опыт и хотят обучаться. Важно создать скрипты продаж, по которым персонал будет работать, провести сегментацию ассортимента и понять, для каких товарных групп инструмент будет эффективен.
Модель отлично работает в В2В и В2С-сегментах. Однако различия в применении заключаются в количестве задаваемых вопросов и прогнозируемой прибыли: менеджер должен тратить то количество времени, которое соизмеримо фактической ценности потребителя. В ходе работы менеджер должен смотреть на проблему глазами собеседника, использовать релевантные примеры и давить на болевые точки, способные вызвать определенные эмоции. Если клиента удалось довести до финала, то менеджер должен иметь в рукаве козыри в виде бонусов, скидок и других персонализированных предложений. Выгоды должны быть преподнесены как лояльность, не акцентируя внимание на жгучем желании сбыть определенный товар.
Направляющие вопросы в СПИН-продажах
И снова вмешиваются неточности перевода. Оригинальное наименование этого блока – Need-Payoff («нужно оплатить»). Цель этапа – направить потенциального клиента к необходимости оплатить решение его проблемы, выявленной и усиленной предыдущими вопросами.
Таким образом мы подводим итоги всему вышесказанному. Если говорить о продаже системы CRM владельцу магазина товаров для дома, можно использовать следующие варианты направляющих вопросов:
- Вы думали над возможностью снизить процент невыкупа заказов, не так ли?
- Мы с вами разобрались, что проводить акции среди постоянных покупателей гораздо выгоднее, чем тратиться на рекламу для новых, верно?
- Как вы считаете, вашу проблему можно решить при помощи системы, автоматически формирующей базу клиентов и рассылающей им уведомления об акциях?
Для продавца и компании:
- Вероятность успешной продажи увеличивается, методика работает с потребностями конкретного клиента и персонализирует решения, уменьшая отказы.
- С ростом успешных продаж увеличивается прибыль компании-продавца.
- Методика подходит для любой отрасли торговли, она очень гибкая.
- СПИН технику можно использовать и для холодных продаж.
- Используя четкую модель поведения, продавец может анализировать и корректировать свои действия, повышая свои навыки продаж.
Для покупателя:
- Снимает напряжение, свойственное агрессивным продажам, располагает клиента к разговору только о нем и его проблемах, исключает навязывание ненужных товаров.
- Выявляет болевые точки, о которых клиент, возможно, никогда бы и не подумал, позволяет решить проблемы, которые в будущем могут испортить жизнь клиента.
- При правильном подходе клиент воспримет продажу как непринужденную беседу и не заметит подталкиваний продавца, это повысит доверие.
- Минимизация негатива и агрессии, отрицательных эмоций, покупатель чувствует себя комфортно и не ощущает давления со стороны продавца.
Кому подходят СПИН-продажи?
Исходя из моего опыта работы с компаниями, методология СПИН-продаж чаще всего используется при b2b продажах, где понимание потребностей клиентов является ключом к успеху переговоров.
Сейчас инструменты СПИН-продаж также очень важны для бизнесов, которые ведут переговоры в онлайн. При удаленных продажах определение потребностей клиентов и предоставление аргументированного предложения важно, как никогда.
Если вы не знаете подходит ли для вас СПИН-продажи, я собрал ряд критериев, когда использование методологии будет очень даже разумно. Если вы подпадаете под несколько критериев, я могу смело рекомендовать внедрять СПИН-продажи.
- Высокая цена продукта. Я бы сказал, от нескольких сот тысяч рублей до миллиардов долларов.
- Длительный срок ведения переговоров между продавцом и клиентом. Переговоры могут продолжаться и год, и два, и даже более. Минимальный срок переговоров я бы определил в два-три месяца, но это скорее исключение, которое, как говорится, подтверждает правило.
- Длительный срок использования продукта. К примеру, я продаю рекламную кампанию, которая может длиться целый год. Или я продаю электротехническое оборудование, которое мой клиент — промышленное предприятие может использовать в течение десяти лет.
- Несколько, а иногда и достаточно много, лиц, принимающих участие в переговорах как со стороны продавца, так и со стороны клиента. Как вы понимаете, могут быть вариации. К примеру, со стороны продавца один представитель, а со стороны клиента их несколько. У клиента разные люди могут играть разные роли по отношению к покупке: инициатор; лицо, принимающее решение, — ЛПР; лица, влияющие на принятие решения; бенефициарии — это те, кто получает основные выгоды от данного продукта; независимые эксперты; пользователи; рядовые сторонники и противники. Все они, так или иначе, могут воздействовать на принятие решений. А бывают еще и лица, которые имеют свои скрытые или явные интересы и отговаривают лицо, принимающее решение, от покупки вашего продукта, предлагая свой вариант. И это еще неполный перечень возможных ролевых распределений.
- Высокая значимость для клиента данного продукта. К примеру, если клиент купит удовлетворительное для него IT-решение, допустим, CRM-систему (управление отношений с клиентами), производительность труда части сотрудников значительно увеличится, а соответственно, вырастет и прибыль компании. То есть, чем больше продажа, тем большую часть компании это затрагивает. Если гидроэлектростанция в Греции закупает у предприятия «Силовые машины» турбины, то мы понимаем, что качественная, надежная и производительная турбина — это то, что нужно гидроэлектростанции, в первую очередь.
- Высокие риски при принятии решения о приобретении того или иного продукта. Этот пункт непосредственно связан с предыдущим. В случае неправильного решения могут быть большие потери. К примеру, завод приобрел для себя некачественное промышленное кондиционирование. Что будет в таком случае? Снижение производительности труда рабочих. Что еще? Увеличение количества простоев. Еще что? Возможны большие штрафы при проверке соответствующими органами.
Что такое СПИН-продажи
СПИН-продажи — это метод продаж, основанный на выявлении проблем клиента при помощи правильных вопросов. Главная задача продавца в этом случае не только выяснить трудности, с которыми столкнулся покупатель, но и сделать так, чтобы его товар стал решением этих проблем.
Аббревиатура СПИН составлена из первых букв разных видов вопросов: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Позже мы поговорим о них подробнее.
С первого взгляда может показаться, что техника настолько проста, что и говорить о ней не стоит — задавать вопросы может каждый менеджер. На самом же деле техника СПИН гораздо сложнее. Тщательно продуманные формулировки вопросов и правильная последовательность играют большую роль в продажах и позволяют повысить количество покупок.
Суть метода в том, чтобы продавать не товары и услуги, а решение проблем. При таком подходе клиенты будут возвращаться к продавцу снова и снова. СПИН — это даже не способ продаж, а образ мышления, при котором продавец думает не о том, как бы поскорее продать товар, а о том, как найти решение проблем покупателей.
СПИН-ПРОДАЖИ: ВОРОНКА И PIPELINE
Цикл покупки является базовой концепцией технологии СПИН-продаж. Однако современные продажи управляются через Воронку продаж и Pipeline. Привычно мы контролируем действия продавца, а не этапы покупки и действия клиента.
Читать подробнее «Воронка продаж: этапы и управление»
В этом заключается парадокс управления сложными продажами:
С одной стороны технология СПИН-продаж, как единственно верная техника для сложных продаж с длинным циклом, учит управлять клиентом по Циклу покупки. С другой стороны — современные методы управления «по воронке продаж», которые контролируют результаты продавца, но не решения клиента.
Необходимо совмещать эти две концепции и «вшивать» в каждый этап процесса продажи инструменты продаж (скрипты, сценарии и проч.), которые помогают менеджеру продвигать клиента по его Циклу покупки, а не по процессу продажи продавца.
Плюсы и минусы СПИН-продаж
|
Плюсы |
|
|
Минусы |
|
Продажа вашего продукта означает, что у вас есть адекватное решение. Проблемные вопросы помогают выявить различные проблемы, которые может решить ваш продукт для клиента. Если вы можете заставить клиента признать, что есть проблема, которую необходимо устранить, он с гораздо большей вероятностью уделит вам внимание, необходимое для заключения сделки. Проблемные вопросы достигают именно этого, пытаясь выяснить, что причиняет боль вашему потенциальному клиенту.
Примеры:
- Довольны ли вы своим нынешним оборудованием?
- Каковы негативные аспекты подхода, который вы сейчас используете?
- Насколько сложно обрабатывать заказы с применением вашей нынешней системы?
- Какие проблемы с точки зрения надежности на данный момент есть у вашей техники?
- Какая самая большая проблема, с которой вы сталкиваетесь при управлении процессом продаж?
Минусы техники СПИН-продаж
Как мы уже говорили, основным минусом СПИН-продаж являются высокие издержки на обучение персонала. Далеко не каждый способен освоить технику СПИН-продаж, поэтому вам придется потратить не только деньги, но и время.
Еще одной спецификой СПИН-продаж в России является неготовность потребителей отвечать на вопросы и вести продолжительные диалоги.
Спин-продажи не всегда подходят для реализации товара в розницу. Когда товар имеет и без того хорошие показатели продаж, лучше не прибегать к СПИН-продажам.
В России технику СПИН-продаж реализует очень небольшое число компаний, поэтому менеджеров, владеющих этой технологией, найти очень сложно.
Если же вы все-таки заинтересовались техникой СПИН-продаж, то мы советуем вам почитать книгу ее основателя – Нила Рэкхема “Спин-продажи”.
Также полезной к прочтению будет книга Тома Снайдера “К черту цены!”.
В конспекте 12 страниц формата А4 — я бы сам вряд ли его читал, будь тобой. Потому выношу основные тезисы книги в отдельный пункт. Стоит ли читать дальше — сделаешь вывод после прочтения.
Главный тезис — мы решаем проблемы клиента, а не тупо толкаем наш товар/продукт. Всё остальное по книге — фишки, близкие к психологическим.
- Есть четыре типа вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие
- Ситуационные вопросы — самые глупые, касаются того, как дела у клиента сейчас, кто они такие и чем занимаются. Находить ответы желательно самостоятельно, до встречи, на этапе подготовки
- Проблемные вопросы — темы, которые беспокоят клиента и что мы готовы решить
- Извлекающие вопросы — выяснение, что могут сделать клиенту имеющиеся проблемы. Поиск конкретных, скрытых проблем клиента
- Направляющие вопросы — непосредственно продажа. Рассказать клиенту, во что могут вылиться его проблемы и позволить ему самому понять пользу вашего решения
- Подготовка ко встрече нужна всегда
- Разговаривая с клиентом, рассказывать не о преимуществах продукта, а о том, как он может помочь с решением проблем и задач клиента
- Рассказывать о себе просто, но это не продаёт. Задавай вопросы, позволяй клиенту говорить самому, при том у клиента не должно быть чувства, будто он на допросе. Для этого клиент должен быть в курсе, зачем вопросы задаются — понимать, что это ради общего дела.