Topknives.ru

Кухонные аксессуары
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Слоганы и дескрипторы: чем отличаются и нужны ли вообще

Слоган — ёмкая фраза, транслирующая сообщение, которое бренд хочет донести до аудитории. Он играет роль «первой реплики», с которой начинается диалог бренда с потенциальным клиентом. Слоган обычно описывает потребительский опыт — эмоции от использования продукта. Для чего компании нужен слоган?

Создать образ продукта

Слоган нужен для того, чтобы аудитория поняла, для кого создан тот или иной продукт. Например, слоган Nike “Just do it” побуждает к действию и транслирует качества клиентов бренда — активность и целеустремлённость.

Зачем нужен слоган

Выразить философию бренда

Слоган позволяет показать потенциальным покупателям ценности компании, заинтересовать аудиторию своей активной позицией. Например, Dove пропагандирует бодипозитив, что отражено в слоганах: «рекомендовано реальными женщинами» или «протестировано на реальных формах». Покупая продукцию Dove, клиенты соглашаются с ценностью принятия себя, уважения к телу.

Зачем нужен слоган

Повысить узнаваемость

Название, каким бы точным оно ни было, не передаёт всю информацию о продукте. Слоган может раскрыть особенности продукта, показать, чем этот товар отличается от подобных на рынке.

Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить

Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.

Прочитайте слоганы, приведённые ниже, и попробуйте вспомнить компании, которым они принадлежат:

«Ведь вы этого достойны»;

«Живи на яркой стороне»;

«Никогда не подведёт»;

«Убивает все известные микробы наповал».

Уверены, вам удалось вспомнить хотя бы четыре из пяти, а значит эти слоганы действительно работают.

Найти инсайт

Потребительский инсайт в маркетинге — это сильная мотивация клиента, реальная причина, по которой он выбирает продукт. В основе самых эффективных и долгоиграющих слоганов, как и других рекламных активностей, лежат именно инсайты. Они меняют взгляды людей на привычные вещи и ломают стереотипы или же наоборот точно попадают в настроение человека и угадывают его желания.

Новый взгляд

Чтобы поменять взгляд на товар, предложите его нестандартное использование. Так сделали в Cordiant Communications Group при разработке слогана «Ты не ты, когда голоден! — Не тормози, сникерсни». Они предложили с помощью Snickers, который воспринимался как десерт, избавляться от голода, чтобы быстро возвращаться к привычному темпу жизни. Это помогло вывести батончик из категории снеков в категорию полноценной еды и увеличило продажи.

Рекламная кампания Snickers со слоганом «Ты не ты, когда голоден!» поменяла взгляд на продукт

Разрушение стереотипов

Разрушение стереотипов в инсайте действует не менее эффективно. Так считают и в Dove, компании меняющей навязанные представления о женской красоте. В своей рекламе они уже на протяжении 14 лет используют образы девушек стандартной комплекции в сопровождении слоганов «Кампания за истинную красоту», «Рекомендовано реальными женщинами», «Протестировано на реальных формах». В то время как фотомодели из рекламы остальных средств ухода понижают самооценку покупательниц, Dove помогает женщинам оставаться на бодипозитиве.

Рекламный принт Dove со слоганом «Протестировано на реальных формах» дает женщинам почувствовать свою естественную красоту

Решение проблемы

Еще один хороший способ привлечь покупателей — использовать инсайт, связанный с решением проблемы или удовлетворением потребности. Например, для жилого комплекса «Центральный» строительная компания BSFC разработала слоган «Всё и сразу». Он является решением проблемы выбора одного из преимуществ. Когда один дом сочетает в себе все необходимое, не надо выбирать между квартирой в центре, но без парковки, из качественных материалов, но с неудобной планировкой. Этот инсайт привлек аудиторию, не готовую на компромиссы.

Слоган для ЖК «Всё и сразу» решает проблему выбора плюсов и минусов квартиры

Как придумать

Почву для инсайта создает исследовательская и аналитическая работа. Тщательно изучите свою аудиторию: найдите исследования по теме, проведите опросы, соберите статистику и проштудируйте форумы. А чтобы из этого пророс хороший инсайт, придется поискать параллели, сопоставить факты и понять, что же действительно важно для покупателей. Подробнее об этом читайте в статье «Целевая аудитория: зачем знать своего клиента».

Читайте так же:
Аутентичная кухня что это такое простыми словами

Как придумать название и слоган для кофейни в России

Мы рассмотрели примеры нейминга кофеен за рубежом. Как следует из этого небольшого перечня, варианты названия для кофеен — самые разные, но все актуальные. Они могут выступать как часть концепции заведения или отражать его главную особенность.

Как придумать название и слоган для кофейни

Лучшие названия кофейни: идеи и варианты

Помните, что названия кофеен должны быть связаны с предлагаемым продуктом. Так, «Уютный дом» звучит приятно, но вызывает ассоциации скорее с магазином домашнего текстиля, нежели с ароматным напитком. А вот такие варианты как «Bon Cappuccino» или «Кофеварка» не оставят сомнения в том, что в заведении подают горячий кофе.

Правильное название отражает вашу идею, а значит, и слоган для кофейни будет намного проще придумать:

  • «Bon Cappuccino». Настоящий итальянский кофе в центре Москвы!
  • «Кофеварка». Ваш кофе уже на плите, мы ждем вас!

Не гонитесь за уникальностью! Порой самое простое название оказывается наиболее привлекательным. Например, уютное заведение под вывеской «Coffee Club» сразу заявляет: здесь любят кофе и это заведение для своих.

Оригинальные названия кофеен: как не переборщить

Стремление выделиться на фоне конкурентов похвально. Однако не думайте, что креативное название кофейни сделает все за вас. Конкуренция на рынке огромная и только необычной вывеской вы не сможете привлечь гостей. Если потенциальный посетитель не поймет вас, он вряд ли зайдет.

Как назвать кофейню чтобы повысить продажи

Среди предпринимателей не искоренимо желание «соригинальничать», отсюда кофейни с названиями на латинице. Например, «LES» — заведение с преобладанием деревянной мебели в интерьере. Задумка неплохая, однако использование латинских букв сбивает с толку. Непонятно, что это: то ли аббревиатура, то ли название какой-то тайной организации. Любители кофе навряд ли захотят разгадывать загадки владельца и скорее отправятся в заведения с более простыми вывесками. В то же время русифицированная версия «Лес» звучит и смотрится гораздо приятнее.

Одним словом, оригинальное название для кофейни может являться частью концепции вашего проекта, но не следует отталкиваться только от интересной идеи. Если помещение будет выглядеть просто и дешево, а кофе будет не слишком вкусным, то никакой яркий нейминг не спасет ситуацию.

  • Заходи сам, приводи хозяина! (Сеть зоомагазинов «Бетховен») – вот бы эта надпись висела еще на уровне ног.
  • Начинается с любопытства… (Фирменный книжный магазин «Аванта+») – а заканчивается докторской диссертацией
  • Не техника дешевая — цены низкие (Компания по продаже оргтехники «Элинор») – авторы исправили ошибку многих неопытных копирайтеров. Ведь зачастую пишут, что дешевая сама техника. И человеческий ум сразу же трансформирует это как «плохая».

Итак, если Вы решили открыть свой магазин, не скупитесь на хорошего специалиста в области «слоганосложения». Ведь именно правильно подобранный слоган привлечет покупателей именно к Вам, а не к конкурентам. Немаловажную роль отводится также и неймингу, но это уже другая история…

Как придумать слоган?

Разработка креативной идеи делится на несколько этапов:

  • сбор информации о компании, бренде, товаре или услуги и изучение пожеланий заказчика;
  • анализ товара, услуги, бренда или компании: название, свойства, степень новизны, позиционирование, целевая аудитория и т.д.
  • составление УТП – уникального торгового предложения;
  • составление списка слоганов (количество вариантов может доходить до нескольких сотен), его анализ и выбор лучших вариантов (10), из которых заказчик выбирает один.

Определённой формулы для генерирования слоганов нет, главное – творческий подход, основанный на реальной информации и целях рекламой кампании. Многие рекламисты, занимающиеся созданием слоганов, советуют подходить к процессу так:

  • определить, что Вы хотите сказать потребителю своим слоганом (выделить его основную мысль);
  • составить портрет человека, которому рекламируемый товар (услуга, компания. бренд) был бы интересен: его интересы, потребности, требования к товару, финансовые возможности. Правильный подбор целевой аудитории очень определяет успешность рекламной кампании;
  • записать список слов, которые максимально точно описывают рекламируемый товар, уникальное торговое предложение и главную мысль слогана.
Читайте так же:
Чем очистить скатерть из клеенки от пятен

Ошибки в составлении слогана

При составлении слогана стоит избегать ошибок:

  • В погоне за оригинальностью не стоит жертвовать смыслом. Слоган должен быть понятным.
  • Нельзя втискивать в слоган максимум информации. Раскрывают только одно свойство товара. Главное – чтобы слоган запал в память. Остальное донести до клиента, когда тот попадет в магазин. . Это задача рекламы, а не слогана.
  • Не нужно вызывать отрицательных эмоций. Пример: «Зубная боль? Мы поможем» и «Гарантия на 10 000 конфет лучше» (Сеть стоматологических клиник). Слоган первого стоматолога вызывает воспоминания о неприятном, второго – обещает, что после лечения можно будет съесть без последствий для зубов огромное количество конфет.
  • Нельзя врать, предоставляя не правдивую информацию. Если продукция магазина самая обычная, напишите запоминающуюся эмоциональную фразу без ложных обещаний. Опишите ощущения от использования товара. Фраза «Лучшие из лучших» или «Первый в своём роде» часто вызывает недоверие и неприязнь, если она не подтверждена качеством продукции.
  • Не стоит быть слишком агрессивным. Пример: слоган «Мы пришли, и с нами придется считаться» угрожает конкурентам. Но воздействовать он должен на покупателя. Зачем его пугать?
  • Не увлекайтесь развлекательной функцией фразы. Она может быть красивой и оригинальной, но восприниматься «сама по себе», без привязки к товару. Такой слоган иногда называют «фотомоделью» или «мыльным пузырем». Продавать он не будет.
  • Не делайте слоган высокомерным или снисходительным. Отнеситесь к потребителю, как к равному или лучше.
  • Не следует также в открытую использовать пошлость, привлекать внимание за счёт омерзения или возмущения. Такая реклама в долгосрочной перспективе работает против бренда.

Пример неудачного слогана

За годы постоянного использования в рекламных текстах некоторые «призывающие» слова изрядно износились. Поэтому они не вызывают реакции, на которую можно было бы рассчитывать:

  • существительные: блаженство, аромат, вкус, секрет, мечта и так далее;
  • прилагательные: безупречный, совершенный, истинный, лучший, престижный.

Хуже всего, если в слоган войдут слова из обеих групп, например, «истинное блаженство». Но сами по себе эти слова позитивные. Для того, чтобы они смотрелись уместно, нужно придумать к ним оригинальные и свежие дополнения и образы.

Авторы известных рекламных слоганов The Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил. », «Смотри не обострись!» и другие

Авторы известных рекламных слоганов

Фразы «Ты где был? — Пиво пил. », «А ты налей и отойди», «Кто идет за „Клинским“?» помнят все, кто хотя бы иногда включал телевизор в 2000-х. Современные рекламные слоганы не такие запоминающиеся, но некоторые все же становятся мемами. Последний пример — реклама острых бургеров «Смотри не обострись!», которая из-за общественного резонанса отправилась на проверку Федеральной антимонопольной службой. The Village нашел авторов известных слоганов и спросил у них, как они до всего додумались и что происходит с отечественной рекламой.

Людмила Баушева

креативный директор Contrapunto

Вообще, среди рекламщиков можно встретить людей любых профессий — от художников до юристов. Есть те, кто приходят стажерами и дорастают до топовых позиций. Все нынешние учебные заведения — это несерьезное образование: методологии нет, качественного преподавательского состава тоже. На сегодняшний день рекламным профессиям можно обучиться только в поле. У меня педагогическое образование, сначала я работала в эккаунтском отделе, но многое делала за креативную команду. Когда это увидела креативный директор, то забрала меня к себе копирайтером.

Читайте так же:
Летняя кухня утепленная

Как разрабатывается кампания

Разработка креатива начинается с брифа от клиента — это может быть одна страница, а может быть книга размером с небольшую повесть. В агентстве над брифом работают стратеги, которые дорабатывают и уточняют его, переводят для креативной группы. Обычно бриф помещается на нескольких слайдах, там описаны бизнес-задачи, стратегические и коммуникационные задачи, конкурентная обстановка, целевая аудитория, сам продукт или услуга, формат донесения идеи.

Креативная команда состоит из копирайтера и арт-директора. Предположительно, один хорошо разбирается в фотошопе и иллюстрациях, другой — ювелирно работает со словом. Смысл команды в том, что идеи можно сразу проверить на партнере. Он либо принимает, либо отвергает, либо продолжает и развивает. Иногда бывает, что один придумывает, а другой только визуализирует, а иногда бывает счастливое стечение обстоятельств, когда люди друг друга дополняют.

Технология придумывания состоит из определенных этапов. Первый этап — сбор информации: изучение брифа, клиентского продукта, обсуждение. После сбора первичной информации креативная пара встречается и обсуждает идеи. Неважно, сколько есть времени (час, две недели или месяц), процесс один и тот же: сбор информации, обсуждение и набрасывание идей. После того как появились идеи, надо взять паузу, чтобы потом посмотреть свежим взглядом и понять, что 90 % не подходит. Хорошо, когда мозг отключается от мыслей «что придумать, что придумать», тогда идея может прийти сама. Над проектом могут работать две креативные группы: если одной не придет ничего хорошего, то вторая точно справится. Иногда на тендерах работают пять-шесть пар: команды приходится дублировать для подстраховки.

Следом проводится внутреннее ревью с остальными участниками команды — креативным директором, стратегами и эккаунт-менеджерами. Такая своеобразная комиссия проверяет, насколько идея оригинальна, точна и соответствует ли брифу. После этого либо все убивается и креатив начинает сначала, либо что-то оставляют и отправляют на доработку. Доработки могут быть бесконечны. Сценарий всегда перерабатывается — если не внутри агентства, то уж точно клиентом. Только однажды я даже не договорила до конца, а сценарий уже одобрили.

И это хорошо, когда все убивается! Освобождается место для свежих идей. Если говорят, что идеи приходят прямо на брифинге, это полная ерунда. Такие идеи будут поверхностными и, скорее всего, вторичными.

сценарий к рекламным роликам сока «Моя семья» с известной фразой
«А ты налей
и отойди»

«Моя семья»

Любая прогремевшая идея рождается с потом и кровью. И если на нее не потрачен моток времени и нервов, значит, это что-то не то. Ролик сока «Моя семья» был одним из моих первых проектов в BBDO Moscow. Целевая аудитория сока — семейные женщины, которые все свое время посвящают мужу, играют с детьми, что-то придумывают дома. На работе же попивают чай. Противоречивость ситуации была в том, что креатив дали делать двум женщинам с карьерными амбициями — мне и моему партнеру, арт-директору Наталье Базиной.

Вся информация была собрана и про целевую аудиторию, и про сок, на упаковке которого была картинка с голубоглазыми блондинами и подписью «Моя семья». Было вообще непонятно, на чем основывать идею, кроме того, что сок так называется. Стратег с большой любовью описала целевую аудиторию, но когда мы спросили, так почему же этот сок покупают, она ответила: «Потому что он называется „Моя семья“!» Я записывала забавные семейные случаи друзей, мы вымучивали какие-то истории, но не могли ничего придумать.

Читайте так же:
Будет ли 7 сезон кухни на стс

После очередной презентации спустя полтора месяца после брифинга я пошла рыдать и решила увольняться. С этим намерением и ушла в пятницу домой. В субботу и воскресенье полностью отключилась от всего, лепила кукол из полимерной глины. В 11 часов вечера воскресенья подумала, что увольняться, наверное, не буду и попробую что-нибудь сочинить. Решила, что надо сделать не один ролик, а несколько серий. Тогда, в 2002 году, рекламных сериалов еще не было.

С утра я пришла с идеей сделать серию роликов про семью, в которых мы будем рассказывать про разные домашние ситуации: шутливо, без скандалов и ругани. Фраза «Налей и отойди», конечно, не слоган. Это catch phrase — фраза, которая остается в памяти, часть диалога. Она взята из жизни, из рубрики «Дети говорят», я ее увидела и переделала. Как понять, что фраза будет крылатой? Над ней смеются на обсуждении. Чаще всего люди сидят с мертвыми лицами и говорят: «Ну, смешно». Это точно не будет catch phrase. А если в комнате лопаются от смеха, тогда у нее есть шанс.

Чаще всего люди сидят
с мертвыми лицами и говорят:
«Ну, смешно».
Это точно не будет catch phrase

Ярослав Кучеров

экс-гендиректор Lowe Adventa и JWT Russia

О слоганах

Как «конец — сказке венец», так и слоган — емкое выражение всей рекламной кампании. В слогане важны две составляющие — смысловая и словесная. Удачный слоган верно передает суть того, что хотели сказать рекламой, хорошо звучит и запоминается. Работа над слоганом неотделима от работы над всей кампанией.

Когда в процессе разработки тебе нравится слоган, ты рассчитываешь на то, что он станет известным, но никакой гарантии здесь нет. Для второй кампании «Клинского» мы предложили два слогана для тестирования: «Кто идет за „Клинским“?» и «Клинское и Ко. Дело молодое». Выбрали первый, нам он нравился, но предсказать, что на следующее утро кампания станет знаменитой и ее будет цитировать вся страна, мы бы вряд ли могли. Это потом слоган ушел в народ, сегодня это назвали бы мемом.

В начале 2000-х категория напитков была мощным драйвером рекламной индустрии и по масштабу, и по качеству креатива. За зрителя билось много рекламодателей и брендов. В высокий пивной сезон на ТВ могли рекламировать 10–15 брендов пива. Поэтому яркий пивной креатив был очень важен. Такая же ситуация была с соками.

Когда мы начинали работать с компанией «Мултон», сока Rich еще не было. У клиента была идея запустить премиальный российский сок. Мы стали придумывать название: разбили лист на колонки и вспоминали бессмысленные, но красивые иностранные слова, красивые и осмысленные, и тому подобное. Мы заполняли каждую кучей вариантов, и в какой-то момент копирайтер Павел Мордюков произнес слово rich. Что это было — наитие или результат того, что мы сидели несколько часов и мучали себя десятками вариантов — точно не скажешь. Клиент сразу полюбил это название, была придумана на тот момент уникальная белая упаковка (почти все пачки тогда были зелеными), большие буквы на грани пачки. Мы позиционировали Rich как часть лайфстайла современного успешного человека. В рекламных роликах мы хотели избежать лобовых приемов в духе «пей сок». Тогда копирайтер Альберт Некрасов (светлая ему память) придумал фразу «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».

Читайте так же:
Родион сергеевич кухня

рекламные ролики пива «Толстяк» с фразой «Ты где был? — Пиво пил. », пива «Клинское»
со слоганом «Кто идет за „Клинским“?», сока Rich с фразой «Жизнь — хорошая штука.
Как ни крути»

Почему современная реклама такая скучная

Почему в памяти остаются слоганы из 2000-х, а из современного не так много запоминается? Слоган не живет сам по себе, поэтому это вопрос к индустрии в целом. Реклама становится все более сервильной, в ней все меньше необычных рискованных ходов. За последние годы в центре общественного дискурса находятся консервативные ценности, традиционализм, неущемление чувств верующих, неоскорбление патриотических сантиментов и так далее.

В ролике «Толстяка» актер Саша Семчев в костюме космонавта не доходил до ракеты из-за того, что садился пить пиво со своими товарищами, рабочими космодрома. Пропускал старт, видел высокую правительственную делегацию, улетающую в небо ракету, звучал диалог: «Ты где был? — Пиво пил. ». Уже тогда говорили, что космос — святое, но ролик пошел в эфир. Сегодня я не могу представить ситуацию, чтобы кто-то стал делать ролик про космос, мог бы показать в нем генерала, который кричит «Ты где был?».

Люди на каналах перестраховываются. Менеджеры на стороне клиента тоже перестраховываются, потому что понимают: можно сделать невероятно яркое решение, потратить деньги, а потом это не пройдет в эфир. Все боятся ошибиться, сделать неверный шаг. Поэтому ты включаешь телевизор, видишь рекламу шоколада, а там прекрасная семья, в которой гармоничные отношения. Дальше молочные продукты, и значит, там прекрасная семья, в которой гармоничные отношения. Если рекламируют курицу, то — прекрасная семья, в которой гармоничные отношения.

Хороший креатив должен ломать шаблоны. Нам говорили, что невозможна успешная реклама, где в главной роли огромный толстый мужик, который все время опаздывает и похож на придурка. Но мы сломали шаблон, и это была феерически успешная рекламная кампания. Сейчас люди в основном видят рекламу, которая воспитывает у них стереотипное мышление. Если ты показываешь ролик про семью, а там только мама и дочка, то возникает вопрос — а что же это неполная семья? Где же папа? Если добавить дочку, то спросят, почему нет маленького сына. В итоге в каждом ролике семья, где мама улыбается, детишки симпатичные, а папа спортивен и подтянут. И еще собачка рядом бегает.

Про использование идей

Не секрет, что клиентские брифы часто пересекаются, так как ценности целевой аудитории достаточно схожи. Два года назад у тебя, допустим, был бриф для молодых успешных городских профессионалов, которых надо убедить в том, что здоровый образ жизни — это хорошо. Сегодня у тебя может появиться такой же бриф. Нет ничего криминального в том, чтобы время от времени залезать в свой сундучок с нереализованными идеями. Если это не куплено клиентом, то этим можно спокойно пользоваться.

Сегодня я не могу представить ситуацию, чтобы кто-то стал делать ролик про космос,
мог бы показать в нем генерала, который кричит «Ты где был?»

голоса
Рейтинг статьи
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector